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品牌是“互联网+农业”的关键

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互联网如何与农业相加?近年来记者通过对浙江遂昌、临安两地的跟踪调查,发现品牌在其中作用独特,必须加以高度重视。
 
    遂昌与临安都是山区县市,在农产品电商化领域率先探路,可谓浙江一南一北两面旗帜,但前者因为以地域为核心诉求,缺乏产业品牌引领,尽管在淘宝网上首个登陆“特色中国”县级馆,但盛名之下,实际销售难有起色;而后者以山核桃品牌作为引领,带动农业转型升级。
 
    专家认为:遂昌和临安的对比说明,县域范围内的农村经济电商需要品牌的有力支撑,在电商化和品牌化之间,应形成充分的良性互动。
 
    遂昌:土货多但缺少品牌支撑
 
    遂昌地处浙江西南部山区,生态环境优美,盛产竹炭、烤薯等多种农特产品,但因地处偏僻,产品难以走出深山。
 
    互联网时代的到来,打破了时空局限,给遂昌这样的山区县以弯道超车的机会。从2005年起,遂昌就有人在淘宝网售卖土特产,但由于绝大多数土特产都是非标产品,消费者心有疑虑,加上网商经营能力有限,交易量一直不高。
 
    2010年3月,由团县委、县工商局、县经贸委等多个部门共同发起,遂昌成立网店协会,目的就是为众多网店与供应商,提供“信息共享、资源互补”的服务性公共平台。
 
    协会的探索,为遂昌众多农产品“触电”提供了快捷通道。2013年,淘宝网开办“特色中国”频道,遂昌捷足先登,成为全国首个登陆的县域。一时间,遂昌名声大噪,引得各路人马络绎不绝,前来观摩取经。
 
    几年间,遂昌举办了网销红提葡萄、高山猪肉等一系列活动,尽管每次都宣称获得巨大成功,但数据显示实际成交并不尽人意。此后随着各地农产品电商的先后崛起,网络市场竞争日趋激烈,不少地区后来居上,“遂昌馆”很难再吸引眼球。
 
    临安:品牌引领转型
 
    与遂昌搭建公共服务平台作为电商引擎的模式不同,临安则通过“临安山核桃”成功实施品牌突破,进而引领整个农村经济转型发展。
 
    2009年后,受电商氛围感染,临安传统农企纷纷开拓线上渠道,网络品牌异军突起。浙江大学CARD农村电商研究中心副主任曲江将临安电商化发展特点概括为“一品”到“一带”。“品”既是品牌,又是品类,从临安山核桃的地标特色产品,到区域公用品牌的建立和影响力打造,临安逐步将山核桃产业全面电商化,并拓展到坚果炒货品类;“带”顾名思义,即是从种植、加工、销售、运营到营销等分工明晰的产业带,并形成地域分工布局。
 
    2013年后,临安开启了另一个阶段——电子商务生态体系的打造。从以电商园区为代表的基础设施建设,到服务商的引入,从牵头成立行业协会,到电商人才培养体系的构建,以及各项扶持优惠政策的出台,临安电商进入高速扩展期。政府、服务商、行业协会和各类经营主体形成有机互动。
 
    记者采访发现,电商的发展,不仅使得临安山核桃销售一空,而且带动了其它农产品“上线”,同时促进了与之相关的产品打包、客服、包装物流等行业发展,为村民提供了更多的就业机会。据统计,仅临安1100家坚果网店,就可带动5000余人就业。
 
    品牌建设是关键
 
    当前,“互联网+农业”风靡各地,许多电商领域人士认为,电商不认品牌只认销量,因为网络品牌的创建已非传统路径可以操作,往往短时间就可以造就一个品牌,也可以毁掉一个品牌,有了销量就等于有了品牌。
 
    通过遂昌和临安的电商实践比较可以发现,尽管两地电商几乎同时同步,而且都是名声在外,但实际销售却有天壤之别,究其原因虽有种种,但关键在于遂昌没有区域品牌引领;而临安则具有山核桃品牌作为引爆,进而引领整个农业经济转型升级。
 
    曲江分析认为,遂昌生态农产品丰富,但缺少产业集聚,难觅拳头产品,导致其知名度和影响力十分微弱。互联网纵然可以打破地域界限,让小山村走向大世界,但倘若没有强有力的品牌支撑,要吸引消费者足够的兴趣并且下单,几无可能。
 
    “网络品牌的创建有一个规律,就是通过单品的引爆,进而带动整个网店的热销。”
 
    而临安的实践恰恰印证着这一规律。该市以山核桃作为突破口,通过区域公用品牌和企业品牌的联袂互动,迅速博得了消费者的关注与认可。在此基础上,再力推竹笋、小香薯等地方特产,并将特产与旅游相加,形成更深刻的产品认知。
 
    数据显示,2014年在阿里零售平台农产品成交县域榜单上,前十位中大多有区域品牌作支撑,或主打产品特色鲜明,市场占有率与知名度兼具。专家分析也认为,今后,农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过八成。
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